为客户创造价值是品牌价值的根基
品牌和客户力量此消彼长，市场竞争充满变数。面对新的形势，品牌要永葆青春，在客户发展和维护中继续扮演着关键角色，其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时，客户自然就会选择品牌，就能为企业带来价值。首先，让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处。
品牌为客户创造的价值主要有三个来源：品牌形象、产品和服务带来的体验，以及价格。其中，品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益，主要包括：作为一种标识能让客户识别和认知品牌；同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程；产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求，主要包括：象征一种文化或者价值观，并和客户产生共鸣；通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。
如前文所述，客户更多依赖口碑来选择品牌，所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效应替代，因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策，而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是，我们也不能忘记，品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益，满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性，深刻丰富的文化内涵和价值观，让品牌具有“人格化”魅力，往往能获得目标客户的高度认同。所以，品牌的光环仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的，而不是自身的包装宣传，而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格，它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折，还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌，它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身，也颇受消费者青睐。
因此，回到前述问题：我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗？我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗？答案是肯定的。但是，首席营销官们要守正出新，重塑品牌推广之道。
